Employer Branding soll und muss durch Glaubwürdigkeit wirken. Was die BayernLB da aktuell treibt ist weder cool noch differenzierend. Es ist schlichtweg unangenehm und peinlich.

 

Jaja, „jede PR ist gute PR“ werden sich die klugen Köpfe der BayernLB nun sagen. Weit gefehlt. Die aktuelle Kampagne polarisiert nicht. Sie ist schlichtweg inhaltlich schlecht und peinlich. Noch unangenehmer ist jedoch das Verhalten der Verantwortlichen diesen Unsinn auch noch zu verteidigen, statt sich einzugestehen: „Hey, hier sind wir etwas über’s Ziel hinaus geschossen.“ Gehen wir es aber Schritt für Schritt durch.

 

Was ist passiert?

Kürzlich veröffentlichte die BayernLB die neue HR-Kampagne „Mission Traumberuf.“ Das Ziel der Verantwortlichen: „Zahlreiche Weiterbildungsmöglichkeiten, arbeiten im Herzen von München, die Möglichkeit Auslandserfahrung zu sammeln und internationale Großprojekte zu begleiten. Das sind nur einige der Möglichkeiten, die wir als zweitgrößte Landesbank Deutschlands unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bieten“ (Zitat Jan Stechele, Leiter Marketing bei der BayernLB.)

 

 

 

Dazu entwickelte die Agentur Jung von Matt/Spree eine Kampagne, welche besonders über die digitalen Medien (Instagram, YouTube) laufen soll. Technisch ist die Ausarbeitung gewohnt absolut sauber und ordentlich gemacht – da kann und sollte man JvM keinen Vorwurf machen. Inhaltlich sieht das aber ganz anders aus. Dafür gibt es drei wesentliche Punkte:

 

Kinder in der Werbung: Tolle Sache, oder?

Im Video sind Kinder zu sehen, die ganz offensichtlich veräppelt werden. Die Bank stellt sich nun hin und sagt: Alles abgesprochen. Kids sind gecastet. Kein Problem.

 

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Das Kinder in der Werbung nicht so gern eingesetzt werden und erst gar nicht „vorgeführt“ werden sollten ergibt sich schon durch die grundlegendsten Kenntnisse der Werbepsychologie. Kinder können eben nicht zwischen „Fiktion“, „Werbung“ und „Das ist nur ein Spaß, sei mal lustig“ unterscheiden. Von den Spätfolgen solcher Spots mal ganz abgesehen. Dazu gibt es auch genug Forschung, Literatur und Studien. Schau-Hin hat dazu ausführlich viele relevanten Studien gesammelt: https://www.schau-hin.info/studien/studien-zur-mediennutzung/

Jedem Erwachsenen ist mittlerweile auch klar, dass Kinder als Testimonials nicht vorgeführt werden sollten. Auch nicht zum Spaß oder mit entsprechender Ironie. Jeder mit Kindern wird wissen, wie schwer es – selbst 5 – 8 Jährigen – fällt Ironie, erwachsenen Sprachgebrauch und vermeintlich klare Buzzwords zu verstehen.

 

Werbung muss immer polarisieren, sonst ist sie doof, oder?

Das Argument des End-Kapitalismus: Mach Werbung, egal wie doof sie ist. Wenn sich die Leute aufregen haben wir unsere Reichweite und damit unser Ziel erreicht. Auch die BayernLB wird sich diesem falschen Gedanken hingeben. Weil es mittlerweile egal geworden ist, ob Werbung sinnvoll, ethisch korrekt oder gar schützenswürdige Altersgruppen einbezieht. Wurscht. Hauptsache wir haben die Reichweite. Die Klicks, die Kommentare und die kurzfristigen Bewerbungseingänge.

Ich sehe die Kollegen der BayernLB schon jetzt durch alle Konferenzen, HR-Awards und so weiter tingeln, um sich möglichst die maximale Rechtfertigung abzuholen.

Dabei geht es gerade bei Employer Branding um Glaubwürdigkeit. Bewerber sollen wissen, wie es bei der BayernLB ist. Was erwartet mich dort in meinem Arbeitsalltag? Welche Kollegen treffe ich dort? Wie ist die Kultur vor Ort? Wie gehen die Chefs mit Fehlern um? Welche „Sprache“ sprechen wir? Hier profiliert sich aber nur eine etwas zu geltungsbedürftige Marketing-Abteilung. Mehr nicht.

 

Alle finden das super, weil ja Klicks und so, oder?

Das beste Argument liefert die BayernLB aber selber: Die Kampagne funktioniert, weil die Menschen es ja klicken und „Thumbs up“ verteilen. Klar, die einigen negativen Kommentare stören doch nicht:

 

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Um nur einige zu nennen. Die BayernLB (bzw. ein teil der etwas zu geltungssüchtigen Marketing-Abteilung) argumentiert aber, dass die Kinder das verstanden hätten und es ja um Aufmerksamkeit geht. Gerade das will man also erreichen.

Nach deren Logik ist es also auch okay, wenn ich vor der Tagesschau einen Hundewelpen foltere und dann für den Job von Tierärzten werbe. Geht ja immer nur um Reichweite.

Ne Leute, so nicht. Ihr könnt vergessen, dass glaubwürdiges Employer Branding das sein soll. Das die BayernLB nun auch noch behauptet, dass es hier um einen „Bruch des Mainstreams“ geht ist an Dreistigkeit kaum zu überbieten.

 

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Die BayernLB ist damit auch nicht „szenig cool“ oder irgendwie besonders edgy. Sie ist letztlich einfach nur plump, spielt falsch und versucht jetzt mit scheinbare „cooler Attitüde“ das ganze etwas runterzuspielen.

 

Fazit

Die BayernLB macht sich gehörig lächerlich mit der Kampagne. An der technischen Produktion kann man nix bemängeln. Das erwartet man auch von JvM. Am Inhalt gibt es jedoch viele deutliche Warnzeichen. Hier sollten die Mitarbeiter und die Chefetagen rebellieren und klar Stellung gegen solche Spots beziehen.

Achja, Ronja von Rönne sollte hier kein Vorwurf gemacht werden. Die Influencerin macht ihren Job genau so, wie es ihr gesagt wurde. Selbstkritisch sollte sie aber die weitere Zusammenarbeit bewerten.