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Die Plätze sind vergeben und in vielen Personalabteilungen beginnt die große Diskussion über das eigene Abschneiden beim Schülerbarometer 2016. Wir haben mit Holger Koch, Geschäftsführer Trendence, über die aktuelle Studie gesprochen.

 

Stellen Sie trendence für unsere Leser doch noch einmal kurz vor. Was machen Sie und wie unterstützen Sie Personalabteilungen in ihrer Arbeit? Erklären Sie uns bitte auch kurz das Schülerbarometer.

trendence ist ein Marktforschungs- und Beratungsunternehmen für Employer Branding und Personalmarketing. Wir wollen wissen, wie die jungen Bewerber von heute wirklich ticken: Wo wollen sie arbeiten? Was muss der ideale Arbeitgeber mitbringen? Wie informieren sie sich über Ausbildung, Beruf und Arbeitgeber? Aber auch: Wie beliebt sind die einzelnen Arbeitgeber? Um das herauszufinden, befragen wir jährlich über 500.000 junge Talente weltweit – darunter auch mehrere tausend Schülerinnen und Schüler im Rahmen des trendence Schülerbarometers. Mithilfe dieser Daten beraten wir Unternehmen zielgerichtet dazu, wie sie als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden können und wie ihnen das effizient gelingt.

 

Kürzlich haben Sie das Schülerbarometer 2016 veröffentlicht. Geben Sie uns doch mal einen Einblick in die Zahlen: Wie viele SchülerInnen haben teilgenommen, welche Datenmenge wurde ausgewertet und wie viel Arbeitsleistung steckt hinter der Studie?

Wir haben in diesem Jahr 17.000 Schülerinnen und Schüler von 700 allgemein- und berufsbildenden Schulen in ganz Deutschland zu ihren Wunscharbeitgebern und Karriereplänen befragt. Unser Fragebogen umfasst rund 100 Fragen mit weit über tausend Antwortmöglichkeiten. Diese Daten werten wir für jedes Unternehmen individuell aus – speziell für ihre Bewerberzielgruppe und die wichtigsten Wettbewerber.

Wir haben zwar Mitte August erst die Ergebnisse veröffentlicht, aber die Vorbereitung für die kommende Studie fangen in den kommenden Wochen schon wieder an. Letztendlich arbeiten wir fast ein komplettes Jahr an der Studie: von der Erstellung und Programmierung des Fragebogens, über die Akquisition der Schulen, die Datenbereinigung und Auswertung, die Erstellung der Ergebnisberichte und die Präsentation der Ergebnisse. Viele Mitarbeiter von trendence leisten einen Beitrag. An Arbeitsstunden lässt sich das kaum beziffern. Das sind mehr als 5.000 Stunden pro Jahr – also etwas, das ein Arbeitgeber allein gar nicht effizient bewältigen kann.

 

Die Top 100 ist gefüllt mit den Großen der Branche. Welche Veränderung im Vergleich zu 2015 hat Sie besonders erstaunt oder überrascht?

Die Hilfsbereitschaft der Schüler ist unerwartet groß und hat durch die Flüchtlingsdebatte noch zugenommen. Zwar befürchtet jeder fünfte Schüler, durch die Geflüchteten schwerer einen Ausbildungsplatz zu finden, aber die große Mehrheit nimmt es als Chance wahr: Die Jobs bei Polizei oder karitativen Einrichtungen wie dem Deutschen Roten Kreuz, der Caritas oder der Diakonie werden deutlich beliebter. Die Schüler wollen anderen Menschen helfen, gleichzeitig steigt der Bedarf an neuen Mitarbeitern gerade dort enorm und verspricht sichere Jobs und erfüllende Aufgaben. Das Ergebnis ist also am Ende gar nicht so überraschend, wie es auf den ersten Blick scheint.

 

Die Polizei ist wieder einmal auf Platz 1. Wie erklären Sie sich diesen anhaltenden Trend der jungen Zielgruppe?

Die Polizei führt nun das sechste Jahr in Folge die Liste der Wunscharbeitgeber der Schüler an. Das hat mehrere Gründe. Die Polizei gilt als sehr sicherer Arbeitgeber. Gerade für Eltern, die für Schüler die wichtigsten Meinungsbildner sind, ist das ein wichtiger Aspekt bei der Wahl des Arbeitgebers. Zudem hat jeder Schüler eine Vorstellung davon, was man bei der Polizei macht – bei vielen anderen Arbeitgebern wissen sie das nicht. Und die Polizei ist sehr aktiv bei der Nachwuchssuche. Sie sind an Schulen sehr aktiv und stellen den Beruf des Polizisten vor. Das ist einer der wichtigsten Wege der Nachwuchsgewinnung. Und die Polizei macht das gut.

 

Wie erklären Sie sich die anhaltende Dominanz der Automobilhersteller? Hat Sie das (doch) gute Abschneiden von Volkswagen trotz Krise verwundert?

Bekannte Marken haben bei Schülern einen Vorteil. Schüler kennen noch nicht so viele Unternehmen, die überhaupt als Arbeitgeber infrage kommen, wie das die Studierenden oder gar die Young Professionals tun. Also greifen sie zunächst auf die zurück, die sie über ihre Produkte kennen. Und die großen Automobilkonzerne gehören dazu – Dieselgate hin, Krise her. Aber hier muss man differenzieren. Die Schüler bewerten Volkswagen durchaus unterschiedlich: Im Ranking der beliebtesten Arbeitgeber der Abiturienten und Realschüler fällt Volkswagen, nur bei den Hauptschülern macht das Unternehmen einige Plätze gut. Aber insgesamt, da haben Sie Recht, hält sich Volkswagen viel besser, als man das nach den deutlichen Verlusten bei den Absolventen hätte erwarten können.

 

In der Top 20 findet sich keine große Einzelhandelskette. Trotz enormer Bemühungen im Ausbildungsmarketing. Wo sehen Sie hier Nachholbedarf?

Das Ausbildungsmarketing der Einzelhändler kommt bei den Schülern nicht mehr so gut an. Die Karriereanzeigen, Karrierewebsites und Messeauftritte der meisten Händler finden weniger Beachtung bei den Schülern als noch im Vorjahr. Das heißt, die Schüler haben weniger Anhaltspunkte und Informationen für ihre Entscheidung. Die Händler müssen ihr Ausbildungsmarketing überprüfen, wenn sie auch in Zukunft Azubis von sich überzeugen wollen. Sie müssen prüfen, ob die Kanäle, über die sie die Schüler ansprechen, die richtigen sind, ob sie die richtigen Informationen bereitstellen und ob sie sie auf die richtige Art und Weise transportieren. Wir wissen zum Beispiel, dass Schüler lieber Aufgaben selbst ausprobieren, statt in Filmen oder Broschüren davon zu erfahren. Und dass sie lieber mit aktuellen Auszubildenden über die Ausbildung sprechen als mit den Ausbildungsleitern. Das sind zwei Tipps, mit denen nicht nur die Händler ihr Ausbildungsmarketing verbessern können.

 

Gibt es Tipps & Tricks, wie sich Unternehmen für die Studie 2017 vorbereiten können? Wie schafft man es, das Ranking nachhaltig zu verbessern?

Das geht nicht von heute auf morgen, aber durch kluges, strategisch angelegtes Personalmarketing, das das Informationsverhalten der Schüler berücksichtigt: Die erste Berufsorientierung findet in der Schule statt. Und genau hier sollten Arbeitgeber aktiv werden. Gerade bei Schülern müssen Arbeitgeber im ersten Schritt weniger für sich werben, sondern vielmehr für den Beruf und die Ausbildung. Wer das gut macht, hat auch gute Chancen, Wunscharbeitgeber der Schüler zu werden. Haben Arbeitgeber erst einmal das Bewusstsein für eine Ausbildung und sich geschaffen, sind zwei Dinge wichtig: Zum einen der persönliche Austausch mit den Schülern. Sie wollen auf Schüler- und Jugendmessen oder direkt vor Ort mehr erfahren und in den Job hineinschnuppern. Zum anderen spielt das Internet eine wesentliche Rolle, wenn sich Schüler intensiver informieren wollen. Das Internet ist die Informationsquelle Nummer eins und hier muss sich jeder Arbeitgeber einfach gut darstellen.

Bei all dem gilt: Die Arbeitgeber müssen sich genau anschauen, wer eigentlich ihre Zielgruppe ist und sich genau auf diese Schüler konzentrieren. Denn es hilft nichts, wenn sie zu den beliebtesten Arbeitgebern gehören, mit Bewerbungen zugeschüttet werden, aber trotzdem keine passenden Kandidaten dabei sind. Am Ende müssen alle Maßnahmen zielführend und vor allem effizient sein.

 

Zum Abschluss würde es uns freuen, wenn Sie uns noch einen Einblick in Ihre Arbeit liefern. Was können Unternehmen mit den gewonnenen Daten anfangen und wie können Sie diese Unternehmen unterstützen?

Die Rankings sind nur die Spitze das Dateneisbergs. Der spannende und wertvolle Teil für Arbeitgeber liegt unter der Oberfläche: Wir werten unsere Daten individuell für jedes Unternehmen aus, so dass sie die Ergebnisse unserer Marktforschung optimal nutzen können: Die Unternehmen definieren vorab ihre Zielgruppe, bspw. Schüler aus Bayern, die Abitur und eine Ausbildung im Handel machen möchten und schon erste praktische Erfahrungen mitbringen. Und die Unternehmen verraten uns ihre wichtigsten Wettbewerber um die besten Azubis. Mit diesen Daten unterstützen wir die Unternehmen in den folgenden vier Punkten:

  • Wir unterziehen die Arbeitgebermarke einer Image-Analyse und identifizieren die wichtigsten Hebel für ein positiveres Image: Mit welchen Eigenschaften können die Arbeitgeber punkten? Welche Botschaften müssen sie in ihrer Kommunikation stärker betonen? Wie können sie sie sich gegenüber den Wettbewerbern in Zukunft besser positionieren?
  • Wir unterziehen ihre Kampagnen einem Effizienz-Check und geben wertvolle Tipps für den nächsten Kampagnenplan: Werden die Ausbildungskampagnen von den Schülern überhaupt wahrgenommen? Welche Kanäle sind besonders wichtig?
  • Wir schaffen Verständnis dafür, wie die junge Zielgruppe tickt: Welche Erwartungen haben sie an Arbeitgeber? Welche Ausbildungsbereiche und Studienfächer sind aktuell beliebt? Welche Soft Skills und Erfahrungen bringen die Schüler schon mit? Und was müssen Arbeitgeber ihnen im Umkehrschluss bieten und noch vermitteln?
  • Und wir zeigen, welches Potenzial an passenden Bewerbern die Arbeitgeber noch heben können: Ist die Bekanntheit das Problem oder die Attraktivität? Wo gehen den Arbeitgebern die meisten Bewerber verloren? Welche Wettbewerber schnappen ihnen die besten Talente weg?

Mit anderen Worten: Wir liefern die Daten für die (Weiter-)Entwicklung der EVP und die jährliche Erfolgskontrolle der Ausbildungskampagnen für das strategische Personalmarketing. Und für das operative Personalmarketing identifizieren wir den akuten Handlungsbedarf und liefern den notwendigen Input für den Kampagnenplan und das Briefing der Agenturen.