Personalmarketing und Employer-Branding

Was sind die Ziele von Personalmarketing? Welche Maßnahmen führen zum Erfolg? Wie definiert und grenzt sich Personalmarketing ab? Ein Überblick.

Der Fachkräftemangel macht es notwendig: immer mehr Bewerber reicht die bloße Aussicht auf einen gutbezahlten Job nicht mehr aus. Sie wollen für eine sinnvolle Sache arbeiten und sich mit dem Unternehmen identifizieren. An diesem Punkt setzt die Definition von Personalmarketing an. Worum es exakt geht und welche Maßnahmen und Ziele dazu gehören, klären wir hier.

Definition und Ziele

Zu aller erst geht es beim Personalmarketing darum, dass man die Arbeitgeberattraktivität steigert und somit das eigene Unternehmen positiv gegenüber Mitbewerbern positioniert. Personalmarketing bildet mit dem Employer-Branding (Aufbau einer Unternehmensmarke bzw. eines Arbeitgeberimage) ein untrennbares Team. Das Employer-Branding und das UEP (unique employer proposition) definiert damit auch die Ziele des Personalmarketings, welche sich in zwei Bereiche teilen:

 

Externes Personalmarketing: Attraktivität

  • Arbeitgebermarke positiv darstellen
  • Kosten für Recruiting-Prozesse senken
  • Eine ausreichende Reserve an Bewerbungseingängen sicherstellen
  • Bekanntheit des Unternehmens steigern

 

Beim externen Personalmarketing geht es vordergründig um die Gewinnung von neuen Mitarbeitern. Ziel ist es also, dass Bewerber das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen. Dies erreicht man, wenn man die Bekanntheit bei den Bewerbern steigert und klar herausstellen kann, welche Alleinstellungsmerkmale das Unternehmen hat. Im Idealfall erreicht man so nicht nur, dass man ausreichend Bewerbungen generiert, sondern auch, dass man dank Initiativbewerbungen immer passende Kandidaten für vakante Positionen hat. Dies senkt die Recruiting-Kosten nachhaltig.

 

Internes Personalmarketing: Bindung

  • Loyalität und Verbindung der vorhandenen Mitarbeiter gegenüber dem Unternehmen ausbauen und kräftigen
  • Gründe für Fluktuation bekämpfen und verbessern
  • Nachwuchskräfte aufbauen zum Beispiel über Ausbildung oder internen Weiterbildungen
  • Streuung der eigenen Karriereseite unter den aktuellen Fachkräften, um so auch Freunde und Bekannte zu erreichen

 

Das interne Personalmarketing hat zum Ziel, dass die eigenen Mitarbeiter langfristig und emotional an das Unternehmen gebunden werden. Dabei geht es besonders darum die Wechselbereitschaft von Fach- und Führungskräften zu minimieren. Maßnahmen haben vor allem zum Ziel, dass die Zufriedenheit des Personalstamms gegenüber dem Arbeitgeber hoch ist. Statistiken zeigen, dass zufriedene Mitarbeiter deutlich geringere Ambitionen an den Tag legen den Arbeitgeber zu wechseln. Auch im Übergang von Nachwuchskräften zu Führungskräften stellt die Zufriedenheit einen wichtigen Baustein dar. In Fachkreisen wird dieser Prozess als Retention bezeichnet. Die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und der eignen Arbeitgebermarke spielt daher eine große Rolle.

 

Maßnahmen im Personalmarketing

Auch die Maßnahmen teilen sich wieder in zwei Bereiche auf. Man unterscheidet erneut nach:

 

Externes Personalmarketing

 

Imagekampagnen:

Mit Imagekampagnen erreichen Unternehmen einen nachhaltigen Erfolg. Potentielle Mitarbeiter nehmen Unternehmen nicht nur als attraktiven Arbeitgeber wahr, sondern verbinden eigene Fähigkeit direkt mit den positiven Attributen des Arbeitgebers. Potentiellen Mitarbeitern soll möglichst glaubwürdig vermittelt werden, welche Vorzüge eine Anstellung bei dieser Firma hat. Die Personalbeschaffung über Imagekampagnen ist meist mit großem Aufwand und viel Planung verbunden. Die daraus resultierenden Erfolge sind jedoch langfristig enorm wirksam. Hier lohnt sich die Wahl einer fähigen Personalmarketing Agentur.

 

Ausbildungsmarketing:

Mit Hilfe von gezielter Nachwuchsarbeit stärken Unternehmen das eigene Image. Zusätzlich generiert man dank Azubimarketing wichtige Nachwuchskräfte oder Trainee, welche später zu Führungskräften weitergebildet werden. Eine solide Ausbildung hilft Betrieben langfristig im Personalmarketing.

 

Recruiting:

Gezieltes Recruiting definiert die aktive Suche nach neuen Mitarbeitern. Der Vorteil ist, dass man unabhängig von Bekanntheit und Arbeitgeberimage (Employer Branding) agieren kann. Die Ansprache (das Recruitment) der Bewerber erfolgt direkt und im Zuge einer konkreten Stellenausschreibung. Das Recruiting beinhaltet viele Elemente. Darunter zählen Karrieremessen, Social-Recruiting, Active Sourcing, Mobile Recruiting, interne Mitarbeiterprogramme, klassische Stellenanzeigen und der Aufbau eines Talentpools. Im HR-Marketing geht es vor allem um eine sinnvolle Kombination all dieser Maßnahmen.

 

Internes Personalmarketing

 

Integration und Onboarding:

Das Onboarding gewinnt im Zuge des Fachkräftemangels zunehmend an Bedeutung. Das interne Personalmarketing setzt genau da an, wo Mitarbeiter den ersten Tag im Unternehmen sind. Die richtige Einarbeitung, die Integration in ein Team, die Vorstellung des Unternehmens, die Erklärung von Prozessen und auch ganz besonders die positive Darstellung des Unternehmens gehören zu den wichtigsten Bausteinen. Neue Facharbeiter sollen sich im Idealfall direkt ab dem ersten Tag willkommen fühlen und Schritt für Schritt in das Kollegium integriert werden. Ziel ist es, das neue Kollegen bereits nach mehreren Wochen alle Arbeitsschritte und Prozesse verstehen und auch sozial bestens eingebunden sind.

 

Employee Retention:

Die interne Mitarbeiterbindung gehört zu den schwierigsten Aufgaben im Personalmarketing. Hier geht es besonders um die emotionale Verbundenheit der Mitarbeiter zu dem Unternehmen. Die Basis für den Erfolg bildet dabei ein gutes Unternehmensklima, eine offene Unternehmenskultur und nicht zuletzt eine transparente Kommunikation. Erfahrungen zeigen auch, dass besonders vielfältige Arbeitstätigkeiten und wechselnde Verantwortungsbereiche zu einer hohen Bindung an das Unternehmen führen. Job Rotation gilt dabei als eine Maßnahme. Aber auch materielle Belohnungen wie Weihnachtsgeld und regelmäßige Gehaltsverhandlungen binden Mitarbeiter langfristig an ein Unternehmen und fördern auch die Leistungsbereitschaft. Mit dem Eintritt der Generation Y in die Arbeitswelt spielen aber vermehrt soziale Aspekte und ein modernes Personalmanagement eine Rolle. Dazu gehören zum Beispiel die Familienfreundlichkeit oder auch ansprechende Karrieremöglichkeiten. Diese Faktoren werden auch über das Employer Branding vermittelt, um die Arbeitgeberattraktivität langfristig zu steigern.

 

Herausforderungen und Zukunftsaussichten

Ein erfolgreiches Personalmarketing definiert sich nicht nur durch gute Stellenausschreibungen. Auch wenn diese Maßnahmen unangefochten auf dem ersten Platz im Recruiting gehören, verändert sich der Markt doch rasant. Eine wirklich gute Personalmarketingstrategie setzt nun an Feldern des Human Ressource Managements an. Dazu gehören auch übergeordnete Maßnahmen wie Nachwuchskräftesicherung oder Employer-Branding. Fakt ist jedoch auch, dass ein erfolgreiches Personalmarketing meist durch kontinuierliches Engagement entsteht. Bereits bekannte Arbeitgeber machen es vor. Hier kehrt sich der Prozess um und gute Bewerber lassen nicht lange auf sich warten und minimieren den aktiven Recruiting-Aufwand enorm. Mit Hilfe von Employer Branding Kampagnen lässt sich die eigene Arbeitgebermarke aufbauen und somit ein entscheidender Vorteil gegenüber den Mitbewerbern gewinnen.

Immer mehr an Bedeutung gewinnen auch die Themen Bewerbermanagement und Personalentwicklung. Der Fachkräftemangel gibt jungen Menschen heutzutage eine fast schon freie Auswahl des zukünftigen Arbeitgebers. Diese Generation erwartet eine schnellere und individueller Form des Feedbacks und der persönlichen und fachlichen Entfaltung. Ein gutes Bewerbermanagement und eine gute Personalentwicklung sind entscheidende Kernwerte, um auch in den nächsten Jahren zu bestehen.

Weiterhin wird der Aufbau eines starken Netzwerks über bekannte Karriere-Networks wie LinkedIn, XING oder Experteer immer wichtiger. Die klassische Jobbörse wird für Absolventen zwar auch in den nächsten Jahren relevant sein. Sehr gute Kandidaten erhalten aber zunehmend Angebote über die besagten Netzwerke und verspüren daher keinen direkten Drang mehr, sich bei Jobbörsen umzusehen.

Bewertungsportale wie kununu gewinnen laut einer Studie immer mehr an Bedeutung. Die transparente Darstellung der Mitarbeiterzufriedenheit spielt schon heute eine beachtliche Rolle in der Entscheidung der Bewerber. Jobs werden zunehmend durch diese Portale gespiegelt und somit für den Kandidaten deutlich transparenter. Recuiter sollten diesen Trend nicht verschlafen.

 

Weitere Informationen

Spannende Entwicklungen werden hier im Blog immer wieder behandelt. Ob nun über Beiträge der von Jobbörse Absolventa oder Softgarden. Unser Blog bietet umfassende Informationen zu den wichtigen Themen und beschäftigt sich auch mit den Maßnahmen im Arbeitgebermarketing. So erhalten unsere Leser immer einen aktuellen und neutralen Einblick. Anders als (sehr gute) Blogs wie personalmarketing2null geben wir jedoch einen Einblick aus der Seite der Dienstleister und Recuiter und versuchen Inhalte vom Standpunkt der Machbarkeit im Personalbereich zu betrachten.