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Der Einzelhandel ist einer der größten Arbeitsmärkte in Deutschland. Im Jahr 2014 arbeiteten in dieser Branche laut statistischem Bundesamt 3.488.584 Arbeitnehmer in insgesamt in 333.002 Unternehmen und erwirtschafteten einen Gesamtumsatz von 526.392 Millionen Euro. Wir analysieren das LIDL-Personalmarketing und schauen, was der Lebensmittelriese aus Neckarsulm macht, um gute Bewerber anzusprechen.

 

Die Situation

Der demografische Wandel wird aber auch die Unternehmen des Einzelhandels künftig vor große Probleme stellen. Allein auf der Website des Jobportals Indeed.de befinden sich aktuell über 20.000 offene Stellenangebote zu „Verkauf im Einzelhandel“. Die Branche steht aufgrund des Fachkräftemangels unter Druck. In einer im Jahr 2016 getätigten Umfrage des ECC Köln ergab sich, dass über 26 % der Arbeitgeber im Einzelhandel bereits vom Fachkräftemangel betroffen sind. Weitere 36,5 % rechnen damit in Zukunft vom Fachkräftemangel betroffen zu sein. Damit sind sich über 60 % der Arbeitgeber den Problemen bewusst und müssen handeln. Gutes Personalmarketing ist beim „War for Talents“ unter den Wettbewerbern unerlässlich geworden, um seine Wettbewerbsfähigkeit am Markt zu festigen und auszubauen. Eine Statistik von 2015 zeigt, dass vier große Handelsketten sich einen Marktanteil von rund 67 Prozent teilen. Als Teil der Schwarz Gruppe kommt der Discounter Lidl dabei zusammen mit seiner Schwester Kaufland auf einen Marktanteil von 14.7 % und gilt laut Handelsblatt als der zweitgrößte Discounter-Konzern weltweit. Dieser Erfolg ist unter anderem den Personalmarketingstrategien des Unternehmens zu verdanken.

 

Personalmarketing bei Lidl – die Anfänge

Bereits 2012 fing Lidl an sich damit auseinanderzusetzen, was sie als Arbeitgeber ausmacht. Durch eine Befragung der Mitarbeiter leitete der Konzern seine EVPs (Employer Value Propositions) ab. Mit dem gesammelten Wissen über die Benefits und die Anforderungen ihrer einzelnen Berufsfelder, gelingt es Lidl nach eigener Aussage zielgruppenspezifische Personalmarketing-Maßnahmen zu entwickeln, mit denen die richtigen Kandidaten auf Lidl als Arbeitgeber aufmerksam werden.

Ihre Employer Brand kommunizieren sie dabei in Verbindung mit ihrer Corporate Brand, indem sie ihre Qualitäten als Arbeitgeber in ihre Gesamtkampagne „Lidl lohnt sich“ integrieren. Über einen eigenen Youtube-Account werden Videos hochgeladen, welche die Vorteile des Unternehmens für die Arbeitnehmer im Stil der bekannten TV-Spots darstellen.

 

 

 

Eine eigene Website für Jobs

Zusätzlich betreibt Lidl eine Karriere-Website. Diese ist dem Corporate Design entsprechend ähnlich aufgebaut wie die allgemeine Lidl-Homepage. In sechs Reitern wird das Unternehmen mit Betriebsstandorten und Hauptsitz vorgestellt und die unterschiedlichen Zielgruppen Schüler, Studenten, Berufseinsteiger und Berufserfahrene mit separaten Inhaltsseiten angesprochen.

Der Übersichtliche und moderne Aufbau der Seite spricht den potenziellen Bewerber zunächst optisch an. Die verschiedenen Reiter sorgen für ein unproblematisches Auffinden der Stellenangebote für die jeweiligen Zielgruppen. Sucht ein Bewerber mit Berufserfahrung nach einem Stellenangebot, kann er direkt auf der für ihn relevanten Unterseite alle passenden Stellen vorfinden. Darüber hinaus bietet Lidl Personen die an einen Standort gebunden sind die Möglichkeit über die Suchfunktion Stellenangebote vor Ort zu finden.

Die Ausbildungsangebote und Karrieremessen befinden sich direkt auf der Startseite, sodass junge Bewerber direkt darauf zugreifen können. Allgemein betreibt Lidl auf seiner Seite ein sehr umfangreiches Ausbildungsmarketing, da die Schüler direkt als Zielgruppe mit einer eigenen Seite angesprochen werden. Eine innovative Idee für unentschlossene Bewerber ist auf dieser Seite ein Test, der die passenden Ausbildungs- oder Studienangebote zu einem persönlichen Interessensprofil ausgibt.

Das Bild einer guten Arbeitgebermarke wird auch durch ein Teaserbild gebildet, in dem freudig strahlende Mitarbeiter positive Emotionen wecken. Ebenso gibt eine Auflistung der gesammelten Arbeitgeberauszeichnungen dem potenziellen Bewerber sofort das gute Gefühl es mit einem fairen Arbeitgeber und einer guten Arbeitsatmosphäre zu tun zu haben.

Neben der Präsentation auf der eigenen Karriere-Website nutzt Lidl auch die allgemein bekannten Jobbörsen wie Stepstone oder Indeed um seine offenen Stellenangebote zu vermitteln. Damit erhöht Lidl seine Reichweite bei der Anzeigenschaltung über die Grenzen der eigenen Webpräsenz hinaus.

 

LIDL Stellenausschreibung

LIDL Stellenausschreibung

 

Lidl und die sozialen Medien

Auch in den sozialen Medien ist Lidl präsent. Auf der Facebook-Seite postet das Unternehmen in erster Linie Videos und Beitrage, welche das Lebensmittelangebot des Unternehmens vorstellen und zusätzliche Rezeptideen liefern. Aktives Personalmarketing als Teil des externen Employer Brandings, wie es auf YouTube zu finden ist, wird hier nicht betrieben. Auch auf Instagram und Twitter werden hauptsächlich die Produkte präsentiert. Über Twitter gab das Unternehmen im Mai 2016 an auch auf Snapchat vertreten zu sein. Dort wird aktiv versucht vor allem die jüngere Generation anzusprechen und erste Kontakte zu ihr aufzubauen. Diese Vorgehensweise deckt sich mit der eingangs erwähnten Strategie des Unternehmens das Employer Branding auch durch die Vermittlung der Corporate Brand zu betreiben, um damit ein konsistentes Image auf allen Ebenen zu erzeugen.

In sozialen Netzwerken wie LinkedIn oder Xing, die zur Knüpfung neuer Geschäftskontakte dienen, betreibt Lidl Personalmarketing sowohl mit Imagekampagnen, als auch via Recruiting durch Personalmarketinganager der Firma. Internationale Bewerber werden dabei ausschließlich auf der LinkedIn Page des Unternehmens angesprochen. Die Webpräsenz auf Xing richtet sich an deutsche Bewerber und bietet derzeit 135 Jobs in höheren Berufen an.

 

Fazit

Die Strategie ist eindeutig. Wie die meisten Unternehmen nutzt Lidl die sozialen Netzwerke LinkedIn und Xing um Young Professionals anzuwerben. Häufigere und einfachere Stellenangebote wie Einzelhandelskaufleute werden über Jobbörsen wie Stepstone oder Indeed vermittelt. Auf der eigenen Karriere-Website trifft beides aufeinander. Die Website bietet einen attraktiven Aufbau, der die Bewerber zielgruppenspezifisch anspricht und zu den Berufen typische Teaserbilder liefert. Nachholbedarf dürfte das Unternehmen noch in der Akquise neuer Mitarbeiter über die bei der Jugend populären Netzwerke Facebook, Twitter und Snapchat haben. In ihnen liegt das Potenzial mit guten Ausbildungsmarketingkampagnen neue Azubis zu gewinnen.