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Employer Branding wird zunehmend zum Werbespektakel. Bunte Welt statt wirkliche Veränderung. Dabei geht Beides, wenn ihr das wollt! Ein offener Brief.

 

Liebe Personaler/Innen,

Liebe HR-Entscheider/Innen,

Lieber Employer Branding Experten,

Liebe HRler,

 

Employer Branding ist geil. Damit leite ich ein. Weil es stimmt. Employer Branding hat die Kraft wirkliche Veränderungen im Unternehmen zu bewirken. Gutes Employer Brading schafft es, dass Mitarbeiter sich wohl fühlen, fair behandelt und leistungsgerecht bezahlt werden. Mit einem guten Arbeitgebermarketing können Sie die Produktivität deutlich erhöhen und auch die Qualität der Arbeitsleistungen signifikant positiv beeinflussen. Doch was machen Sie? Sie machen es bunt. Das ist nicht nur Zeitverschwendung, sondern kostet Sie tatsächlich ordentlich Geld. Warum wollen Sie nicht Beides? Eine strategisch gute Arbeitgebermarke und ein tolles Design? Ein Beispiel (aus der Hölle).

 

Das Traditionsunternehmen

Im Frühjahr dieses Jahres schreibt ein großes Hamburger Traditionsunternehmen einen Etat aus. Normaler Etat, normale Bedingungen. Etwas schräg ist es, dass die Pitchberatung des Unternehmens keine Rückfragen direkt an den Kunden zulässt, aber man ist ja so einiges gewohnt. Ein Pitchonorar gibt es auch, was eigentlich seit knapp 5 Jahren in 90% der Fälle nicht mehr üblich ist. Hut ab.

Das Briefing ist aber schon grenzfertig. Es sollen fünf ausgearbeitete Ideen präsentiert werden. Angehangen ist auch noch ein EVP von zwei Seiten. Zwei Seiten EVP. Für ein Unternehmen mit tausenden Mitarbeitern, internationalen Geschäftsfeldern, unzähligen Business-Units etc. Nun gut, man kann ja genau daran arbeiten. Dafür ist Employer Branding ja (auch) da.

Die Nachfrage nach der strategischen Positionierung wird ignoriert. Gibt es nicht, braucht man nicht. Okay, denken wir, wir wollen ja mal nicht so sein. Also entwickeln wir diese Ideen, bauen aber den strategischen Part – dreist wie wir manchmal sind – einfach mit in das Konzept ein. Bleiben dabei sogar im Budget! Begründung: Ohne Strategie, wirkliche Analyse und abgeleitete Maßnahmen kein sinnvoller Employer Brand.

Im Pitch haben wir knapp 2 Stunden Zeit unsere Konzeption zu präsentieren. Der Kunde sitzt mit einer Riege von Personalern, Pitchberater und Marketing-Mitarbeitern am Tisch. Bereits nach 15 Minuten sehe ich, dass die beteiligten Personen unruhig werden. Wir stellen die strategische Entwicklung vor, geben Einblicke in vergleichbare Projekte, bauen konkrete Schritt-Muster auf. Dann kommen wir – zum heiß erwarteten– Kreativpart.

Hier muss ich gedanklich unterbrechen. Ich frage ganz offen an alle Leser: Wieso lassen Sie eine Kreation pitchen, wenn Sie noch keine strategische Ausrichtung haben? Glauben Sie wirklich, dass 2-3 Seiten „wir wollen familienfreundlich, jung, mutig und fair werden“ einen EVP-Prozess ersetzen? Welche Erwartungshaltung hätten Sie, wenn Sie ein Auto, ein Haus oder Kindersachen nur nach der Farbe kaufen würden? Das Ergebnis wäre doch fatal. Warum machen Sie es dann bei Ihrer Arbeitgebermarke?

Nach dem Kreativpart kamen noch ein paar Folien, etwas Erklärung usw. Das Übliche bei solchen Pitches eben. Wir haben uns Mühe gegeben, haben aber deutlich gezeigt, dass Kreation erst Schritt drei oder vier ist. Die Reaktion des Kunden? Es wäre „ganz schön ermüdend gewesen“ bis man endlich beim spannenden Teil war. Okay, kann ich sogar noch verstehen. Dann kommt es aber noch etwas heftiger: Den strategischen Teil bräuchte man nicht. Meine freundliche Nachfrage, warum man das denn nicht bräuchte wird mit einem abschätzigen „Na wir wollen doch Employer Branding machen, keine Strategieberatung einkaufen“.

 

Die Branche ist in Bewegung – das ist auch gut so!

Hier fehlt es mir am Verständnis. In der Tat hat sich die Branche in den letzten 3-5 Jahren enorm verändert – auch positiv. Immer mehr Unternehmen suchen jedoch Agenturen, die es nur schön hübsch machen. Mutige Veränderungen wie z.B. die Deutsche Telekom vorgenommen hat, bleiben auf der Strecke. Man will sich damit gar nicht beschäftigen. Es soll einfach nur gut aussehen. Ich habe in den letzten 10 Jahren kein einziges Unternehmen erlebt, das nur durch gute Optik wirklich erfolgreich war. Die erfolgreichsten Arbeitgeber waren die, die sich haben strategisch beraten und positionieren lassen. Und hier betone ich ganz bewusst: Nicht nur von uns. Da draußen gibt es einige richtig gute Agenturen, die das auch können. Ich ergänze aber auch, dass eine Positionierung keine Quartale an Zeit brauchen muss. Es geht effektiver, schneller und deutlich klarer. Man muss eben nur wissen wie – dafür holen Sie sich ja (hoffentlich) eine Employer Branding Agentur. Damit Ihnen jemand sagt: Das, das und das müsst ihr machen, damit das, das und das passiert. So, so und so setzen wir das um, damit es so, so und so aussieht. Ganz verkürzt gesagt.

Ein Paradebeispiel für schlechtes Employer Branding dafür liefert die Bundeswehr. Es werden Kampagnen mit Millionen-Etats entwickelt, YouTube-Serien verfilmt, bundesweit Großflächenplakate belegt usw. Alles sieht richtig gut aus – keine Frage. Die Abbruchquote und die Unzufriedenheit sind aber so hoch wie nie. Jeder vierte Freiwillige bricht ab. Die Dunkelziffer an Personen, die alternativlos bei der Bundeswehr feststecken, soll deutlich höher sein.

Liebe Personaler. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch: Ich erwarte nicht, dass jedes Unternehmen sich jahrelang mit strategischer Positionierung beschäftigt. Das ist mindestens genau so doof und unnütz wie sich gar nicht damit zu beschäftigen. Ich erwarte aber, dass man sich einfach hinterfragt: Will man eine Arbeitgebermarke, die gut aussieht, aber nix bringt? Oder will man eine Arbeitgebermarke, die wirklich was verändert und das eigene Unternehmen intern und extern voranbringt? Beides ist möglich – es erfordert nur mehr Mut sich für Option 2 zu entscheiden, als sich an einem Tag 20 Designs anzusehen und das Schönste als neue Arbeitgebermarke zu wählen.

 

Also: bleiben Sie mutig!