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Employer Branding startet seit Monaten durch. Fast in jedem seriösen Unternehmen wird darüber gesprochen und – anders als im Influencer Marketing – handelt es sich dabei nicht um einen Hype, sondern um ein seriöses Thema. Dennoch gibt es auch Schattenseiten. Denn Employer Branding lässt sich auch für die dunkle Seite der Macht nutzen. Wie? Das beschreibe ich hier.

 

Employer Branding ist und bleibt ein Erfolgsgarant im Fachkräftemangel. Die HR-Szene merkt, dass es funktioniert und die Kandidaten entscheiden sich immer mehr für starke Arbeitgebermarken. Jene Unternehmen ohne EB werden das Nachsehen haben. Bei all den tollen Vorteilen gibt es natürlich auch Schattenseiten – negatives Employer Branding sozusagen. Ich stelle zwei Teilbereiche vor in denen EB negativ genutzt werden kann und in der Praxis von Unternehmen leider auch so eingesetzt wird.

 

Gleichschaltung

Der Begriff Gleichschaltung entstammt eigentlich der nationalsozialistischen Terminologie und soll die Vereinheitlichung der der Werte, Kultur und Lebensweisen beschreiben. Ein furchtbares Kapitel der menschlichen Geschichte folgte – der Begriff blieb. Heutzutage nutzen ihn Menschen um z.B. die „Gleichschaltung der Medien“ anzuprangern oder um politische Systeme zu diffamieren. So furchtbar der Begriff auch ist, um so treffender beschreibt er (leider) unser erstes Beispiel: die Gleichschaltung der Belegschaft.

In meiner Laufbahn habe ich Unternehmen erlebt, die Employer Branding ganz gezielt einsetzen, um die Belegschaft möglichst einheitlich zu führen. Ausprägungen (fachlicher und sozialer Art) waren nicht mehr gewünscht und die sehr streng geführte Arbeitgebermarke (meist im Zusammenspiel mit der Unternehmensmarke) diente nur dazu alle Werte, Denkmuster und Ideale vorzugeben. Eine pluralistische Unternehmenskultur (wie eigentlich im EB gewünscht) war nicht mehr zu finden.

Warum wurde das gemacht? Die besagten Unternehmen wünschten sich absolute Kontrolle. Sie führen meist streng hierarchisch und kommunizieren ausschließlich Top-Down. Die Werte wurden nicht mit den Mitarbeitern definiert, sondern durch die Führungsetagen vorgegeben.

Ziel war es, dass die Belegschaft in ein orwellsches Trauma verfällt und nur noch den Vorgaben des Vorstandes folgt. Das Problem erkennen die meisten recht schnell: Die Gleichschaltung der Unternehmenskultur und der Menschen sorgt für Frust, Stillstand und den Verfall jeglicher Kreativität.

 

Kick them out

Leider sehe ich das häufiger als mir lieb ist. „Kick them out“ beschreibt Maßnahmen im Employer Branding, um unliebsame Kollegen und Abteilungen loszuwerden. Durch eine klare Positionierungsstrategie gegen diese Personen (meist Personenkreise mit recht einheitlichen Merkmalen) sorgt man für Ausgrenzung. Oft wird diese Methode als „Naja, wir wollen ja eine differenzierende Unternehmenskultur – da fällt schon mal jemand hinten runter“ verkauft.

Ganz gezielt können Employer Brands so aufgebaut werden, dass einzelne Personenkreise sich nicht mehr im Unternehmen wohlfühlen. Ein notwendiger Umbruch (Transformation zur neuen Kultur) wird dabei eingesetzt um Maßnahmen, Arbeitsweisen und Arbeitsbereiche zu etablieren, die den ungewünschten Kollegen nicht passen. Die folgende Diskussion können die ausgegrenzten Kollegen nur verlieren, denn sie kämpfen gegen einen teuren Unternehmensprozess mit unzähligen Rädchen und Schrauben.

Leider erlebe ich diese Methoden immer wieder. Altgediente oder erfahrene Kollegen werden zum Beispiel durch eine unnötig überstürzte oder gezielt inkongruente Positionierung in eine Ecke gedrängt. Ganz bewusst wird in Kauf genommen, dass diese Personen sich zukünftig unwohl, ungebraucht und sogar nutzlos im Unternehmen fühlen. Das große Ziel ist, dass diese Personen kündigen oder zumindest lukrative Positionen räumen.

 

Fazit

Negatives Employer Branding lebt. Ich beschreibe hier nur zwei Maßnahmen, da ich natürlich auch keine Anleitung für fragwürdige Nachahmer bauen möchte. In der Praxis erlebe ich jedoch noch deutlich krassere und härtere Fälle. Besonders bei mittelständischen Unternehmen, welche recht schnell eine starke Arbeitgebermarke aufbauen können, wird das EB immer mehr zweckentfremdet.

Neben ausreichend Wachsamkeit (denn oft bekommen die EB-Manager der Unternehmen das nicht oder zu spät mit) sollte man sich auf die positiven Seiten des Employer Brandings besinnen. Eine starke Arbeitgebermarke sollte möglichst alle Personen im Unternehmen mitnehmen und integrieren. Erfolgreiche Brands setzen auf Pluralismus, Offenheit und gemeinsame Ziele. Das zeigt die Praxis jeden Tag wieder neu.