Auch im Employer Branding ist es wichtig, die richtige Ansprache für Bewerbergruppen und potenzielle Kandidaten zu wählen. Nur so wird eine einzigartige User Experience (UX) geschaffen. Zehn kleine Schritte sollen Ihnen dabei helfen, sich ein bisschen mehr in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen und sich mit verschiedenen Methoden dem zu nähern, was von allen erwartet wird: die beste User Experience.

 

UX für die Arbeitgebermarke

 

1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Im ersten Schritt müssen Sie herausfinden, wen Sie suchen und ansprechen möchten. Definieren Sie dafür eine bestimmte Anzahl an Zielgruppen. Die Regel dabei: So viel wie nötig, so wenig wie möglich. Ein nützliches Tool, Ihre Zielgruppe kennenzulernen und sich immer wieder vor Augen zu halten ist die Persona – Eine Beschreibung des Charakters und Lebens Ihrer Zielgruppe mit wesentlichen Wünschen, Erwartungen und Pain Points. Die Persona hilft Ihnen, Empathie für Ihre Zielgruppe zu entwickeln und zentrale Fragen zu beantworten.

 

2. Wechseln Sie die Perspektive

Im UX Design gibt es die Weisheit: You are not your user. Beginnen Sie mit dieser Grundhaltung und distanzieren Sie sich von Ihren eigenen Erwartungen. Versuchen Sie stattdessen, sich in die Personen hineinzuversetzen, die sie ansprechen möchten. Vermeiden Sie dabei auch Gedanken wie: Ich bin ebenfalls ein User, daher weiß ich, was das Beste ist. In den meisten Fällen wird Ihre Zielgruppe anders ticken als Sie selbst.

 

3. Entwickeln Sie ein User-First-Mindset

Ein User-First-Mindset bedeutet, die eigenen Ziele an zweite Stelle zu rücken, um die beste UX zu gewährleisten. Das mag am Anfang schwer sein – letztendlich wird es sich positiv auf Ihre Businessziele auswirken.

 

4. Finden Sie das Problem

Fokussieren Sie sich nicht darauf, welches Problem Sie lösen wollen, sondern wessen – und zwar aus Sicht der Zielgruppe.

BEISPIEL 1

Welches Problem: Ausbildungsstellen können nicht mit genügend Azubis gefüllt werden.

Problem der Zielgruppe: Als Schüler bin ich unentschlossen, welcher Arbeitgeber für mich der richtige ist.

BEISPIEL 2

Welches Problem: Unsere Mitarbeiter zeigen zu wenig Engagement für ihren Arbeitgeber.

Problem der Zielgruppe: Ich weiß nicht, warum ich mich für meinen Arbeitgeber engagieren soll.

 

5. Starten Sie damit herauszufinden, wie sich Ihre Zielgruppe fühlen soll

In einem Pressetermin von 1997 sagte Steve Jobs: „You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.” Auf dieser Einstellung basiert seit jeher Apples Strategie und Vision. Das Gleiche gilt ebenso im Employer Branding. Starten Sie mit der Candidate und Employee Experience, also der Erfahrung, die Ihre Bewerber und Beschäftigten machen sollen. Und das in jedem Touchpoint. Welches Gefühl möchten Sie in ihnen auslösen, wenn sie auf Ihre Arbeitgebermarke treffen? Welche Motivationen möchten Sie anregen? Wie soll die Zielgruppe Ihre Arbeitgebermarke erleben?

 

6. Machen Sie das Wesentliche offensichtlich

Niemand sucht nach subtilen Hinweisen. Mal ehrlich – wir stehen alle unter Zeitdruck. Laut einer Studie der Nielsen-Norman-Group verlassen User eine Webseite in der Regel bereits nach 10 bis 20 Sekunden. Erleichtern Sie es Ihren Usern also, wichtige Informationen auf den ersten Blick wahrzunehmen, um die Absprungrate möglichst gering zu halten. Prüfen Sie bei jeder Information, die Sie zum Beispiel auf Ihrer Karrierewebseite hinzufügen, ob diese Information relevant für Ihre Zielgruppe und entsprechend zielgruppengerecht aufbereitet ist.

 

7. Die Macht der Substantive

In einer Studie mit US-amerikanischen Bürgern wurde untersucht, welchen Einfluss die Formulierung einer Frage auf die Reaktion ihrer Adressaten nehmen kann. Das Ergebnis: die Frage „How important is it to be a voter?” wirkte motivierender auf das Wählerverhalten und aktivierte mehr Menschen, tatsächlich wählen zu gehen, als die alternative Formulierung „How important is it to vote?“. Grund dafür ist laut der Studie die Verwendung des Substantivs „Wähler”, welches automatisch eine Gruppenzugehörigkeit implementiert. Die einfache Tätigkeitsbeschreibung „wählen” wirkt auf die Zielgruppe passiver und neutraler. Übertragen Sie dieses Prinzip doch einmal auf Ihre nächste Stellenbeschreibung oder aktivieren Sie Ihre Teams so zu mehr Engagement. Letztendlich sind wir alle auf der Suche danach, irgendwo dazu zu gehören.

 

8. Testen Sie Ihre UX

Ohne einen Test durch Ihre Zielgruppe werden Sie nicht wissen, ob Sie die gewünschte UX erzielt haben. Machen Sie Stichproben, einen Feldtest oder Usability Tests schon bevor Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke an die Öffentlichkeit gehen.

 

9. Erschaffen Sie eine einzigartige Erfahrung

Nutzen Sie Ihre Marke nicht nur dafür, Aufmerksamkeit und Wiedererkennung zu gewinnen. Erzählen Sie mit Ihrer Marke eine unvergessliche Geschichte, wer Sie sind, was Sie tun, aber vor allem: Welche Bedeutung und Rolle Ihre Zielgruppe in dieser Welt spielt. Anders ausgedrückt: Machen Sie Ihre Arbeitgebermarke für Ihre Zielgruppe erlebbar – mit allen Sinnen.

 

10. Bleiben Sie dynamisch

Ihre Zielgruppe verändert sich ständig, genauso wie deren Wünsche und Bedürfnisse. Jegliche Mittel, die Sie im Laufe der Jahre für Ihr Employer Branding einsetzen, müssen sich dynamisch an die Zielgruppe anpassen. Deshalb sollten Sie sie nicht aus den Augen verlieren, sondern in regelmäßigen Abständen prüfen, ob Ihre Arbeitgebermarke stets noch das Beste für Ihre Zielgruppe bietet.