markenfuehrung

Die Rechnung ist einfach: Je positiver die Erlebnisse sind, die Kandidaten mit einer Marke verbinden, umso höher die Zufriedenheit und die Bindung. Eine gute Markenführung ist darauf ausgerichtet, der Zielgruppe so viele positive Erfahrungen wie nur irgend möglich zu verschaffen. Das Fundament dafür ist ein ausgefeiltes strategisches Konzept.

 

Was ist Markenführung? Eine Definition.

Unter Markenführung, auch Brand Management, verstehen Experten den systematischen Aufbau und die Entwicklung einer Marke. Das Ziel: Die Abgrenzung der eigenen Dienstleistungen, Services oder Produkte von denen des Wettbewerbs. Übrigens wird eine gute Markenführung auch immer relevanter für ein gelingendes Employer Branding, also den Aufbau einer Arbeitgebermarke.

Denn auch als Arbeitgeber müssen sich Unternehmen zunehmend stärker durch bestimmte Attraktivitätsfaktoren von der Konkurrenz abheben. Nur so gewinnen sie den Kampf um die besten Talente, der auf dem Arbeitsmarkt zunehmend tobt. In beiden Fällen steht dahinter die Idee, dass eine Brand mit der richtigen Markenführung von der jeweiligen Zielgruppe zuverlässig mit den für sie charakteristischen Eigenschaften, Attributen oder Leistungen in Verbindung gebracht wird.

Die Effekte, die mit einer konsistent geführten Marke in Zusammenhang gebracht werden:

 

  • Das Schaffen von Vertrauen.
  • Eine gut geführte Marke löst Begehren aus und setzt auf Kandidatenseiten Anreize (z.B. zum Kontakt oder zur Bewerbung).
  • Eine gute Markenführung fördert die Loyalität der Peer Group.

 

Markenführung: So geht‘s

Das geht aber nur, wenn das Unternehmen im ersten Schritt eine eigene Überzeugung davon entwickelt, für welche Werte die Marke überhaupt stehen soll. Auf Basis dessen wird eine Markenstrategie entwickelt, die auf eine möglichst breite Akzeptanz in der Belegschaft stoßen sollte. Das Schlagwort hier ist „Glaubwürdigkeit.“ Eine Arbeitgebermarke ohne interne Verankerung ist mindestens wertlos, schlimmstenfalls schädlich. Das hat einen ganz konkreten Hintergrund: Nur, wenn die Markenbotschaft von den eigenen Mitarbeitern mitgetragen wird, signalisieren diese nach außen, dass sie hinter ihrem Unternehmen stehen. So fungieren bei jedem Kontakt mit Kunden oder mit Bewerbern als Markenbotschafter, die die Begeisterung für das eigene Unternehmen spüren. Eine bessere Werbung gibt es nicht.

 

BMW hat den Vorteil einer starken Consumer Brand, spielt aber auch als Arbeitgebermarke diese Stärke aus - Konsequent über alle Bereiche, Länder und Marken.

BMW hat den Vorteil einer starken Consumer Brand, spielt aber auch als Arbeitgebermarke diese Stärke aus – Konsequent über alle Bereiche, Länder und Marken.

 

Markenführung: Die Analyse

Was eine gute Markenführung also vor allem ausmacht: Authentizität. Diese muss sich auch in allen weiteren Anknüpfungspunkten mit der Zielgruppe fortsetzen. Dazu müssen Unternehmen nicht nur wissen, wie, sondern auch wo sie ihre Zielgruppe am besten ansprechen können.

Hier gibt es viele Möglichkeiten:

 

  • Direktkontakt auf Messen
  • Über die sozialen Medien
  • Über die eigene Homepage
  • Über Newsletter
  • Per Telefon
  • und, und, und.

 

Achtung: Wer nicht weiß, wo sich die eigene Zielgruppe online oder offline bevorzugt tummelt, läuft Gefahr, statt mit ihr an ihr vorbei zu kommunizieren. Daher sollten die Kommunikationsvorlieben unbedingt vorab analysiert werden. Wichtig ist auch, dass es im Employer Branding immer um Dialog geht. Die einseitige Kommunikation bringt nur kurzfristig Erfolge.

 

Markenführung: Maßnahmen zu Umsetzung

Für die verschiedenen Kanäle gilt es im nächsten Schritt, ein ansprechendes Kommunikationskonzept zu entwickeln. Diese kommunikative Inszenierung der eigenen (Arbeitgeber)-Marke gelingt aber nur, wenn die folgenden Faktoren erfüllt sind:

  1. Alle Kommunikationsmaßnahmen sind hinsichtlich Layout, Ansprache und den vermittelten Werte aus einem Guss und in sich stimmig. Dann stärkt das die Authentizität einer Marke. Unterschiedliche Stoßrichtungen z.B. einer Kampagne, eine uneinheitliche Bildsprache und Gestaltung und uneinheitliche Wertversprechen lassen Kunden oder Bewerber hingegen eher konfus zurück: Wofür steht das Unternehmen denn nun?
  2. Die Marke stellt den subjektiven Nutzen der eigenen Leistungen oder Mehrwerte für den Kunden oder Bewerber in den Mittelpunkt.

 

McKinsey steht auch als Arbeitgeber zu seinen Werten: Hochwertig, Klar und nur für die Besten. Das lockt Bewerber gezielt an, auch wenn die Suche immer härter wird.

McKinsey steht auch als Arbeitgeber zu seinen Werten: Hochwertig, Klar und nur für die Besten. Das lockt Bewerber gezielt an, auch wenn die Suche immer härter wird.

 

Eine Brand braucht ein klares Profil

Oder anders ausgedrückt: Eine Brand braucht ein klares Profil, das Verbraucher oder Bewerber perfekt anspricht. Nun muss das Unternehmen „nur noch“ dafür sorgen, dass Konsumenten oder Talente immer wieder mit der Markenbotschaft in Berührung kommen. Sobald die Zielgruppe das Markenprofil immer und überall gleich wahrnimmt, löst das im besten Fall im Laufe der Zeit eine Verhaltensroutine aus: Die Botschaft ist so tief verankert, dass der Konsument im Supermarkt oder bei anstehenden Kaufentscheidungen gezielt zu „seiner“ Marke greift. Bei Bewerbern weckt eine gutes Emloyer Branding derweil das Bedürfnis, das eigene Profil lieber gestern als morgen abzuschicken, um sich bei dem Arbeitgeber zu bewerben. Wunderbar machen das Unternehmen wie McKinsey oder auch die Messe München.

Weitere Beispiele für eine gute Markenführung gibt es einige. Zigarettenhersteller Marlboro hat hier zum Beispiel ganze Arbeit geleistet. Ob moralisch vertretbar oder nicht – aus reiner Markensicht ist das gute Arbeit. So ziemlich jeder Verbraucher kann auf Anhieb sagen, was er mit Marlboro verbindet – Freiheit und Abenteuer. Die Marke präsentiert sich seit langem unverändert und sehr konsistent. Oder nehmen wir den Discounter Aldi. Aldi steht für effizienten Einkauf und gute Qualität – ebenfalls konsequent seit Jahrzehnten.

 

Wie sich eine gute von einer schlechten Markenführung unterscheidet

Die Beispiele zeigen, wie wichtig der Faktor „Kontinuität“ für eine gute Markenführung ist. Diesem Ziel läuft allerdings zuwieder, wenn sich jeder neue Marketingleiter oder jeder neue Produkt-Manager versucht, der Marke einen neuen Stempel aufzudrücken. Das ist leider allzu häufig der Fall und oft grundverkehrt.

Nicht nur, dass die Markenversprechen und -werte häufig wechseln. Immer häufiger werden auch ganze Rebrandings ohne ersichtlichen Grund durchgezogen, die optisch und strategisch alles verändern, woran sich die Zielgruppe gewöhnt hat. Neue Schriftart, neues Logo, neue Farben. Das sorgt meist für eine große Verwirrung in der Zielgruppe, die „ihre Marke“ nicht mehr auf Anhieb erkennt. Das kann zu einem spürbaren Knick in den Bewerbungen führen, bis sich Kandidaten an das neue Look&Feel gewöhnt haben. Wenn sie es denn tun.

 

Das richtige Controlling

Solche Ausreißer in der Markenführung können aber mit dem richtigen Controlling verhindert werden. Hierzu werden bei jeder Kampagne relevante KPI’s festgelegt und gemessen. Für eine Social Media Kampagne könnten das zum Beispiel diese sein:

  • Volumen der Erwähnungen
  • Reichweite
  • Engagement der Kandidaten

Diese Kennzahlen werden abgeglichen mit Trends und Wettbewerbsentwicklungen im Markt. Das lässt Rückschlüsse auf die Effektivität der gewählten Markenführung zu. Wie passgenau ist sie? Müssen bestimmte Parameter in der Kommunikation anders ausfallen?

 

Die Messe München steht für familäre Werte. Das, was Corporate Branding wunderbar etabliert hat, wird über den Employer Brand fortgesetzt: Stärke, Nahbarkeit und Exzellenz.

Die Messe München steht für familäre Werte. Das, was Corporate Branding wunderbar etabliert hat, wird über den Employer Brand fortgesetzt: Stärke, Nahbarkeit und Exzellenz.

Je nach Ergebnis entscheiden Unternehmen, ob und wie stark sie reagieren müssen:

  • Müssen andere Kanäle bespielt werden?
  • Muss der Auftritt umdefiniert werden?
  • Müssen Teile der Marke umdefiniert werden?

 

Hierbei ist aber immer eines das höchste Gebot: Ein Rebranding ist immer nur der Weisheit letzter Schluss. Korrektur: Der allerletzte.