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Das deutsche Employer Branding leidet zunehmend unter Ideenlosigkeit. Dabei liegt das eher nicht am fehlenden Mut zu neuen Kanälen, sondern am fehlenden Mut zu Ecken und Kanten. Es täte Unternehmen gut mehr wie Uli Hoeneß zu sein.

 

Okay, okay. Vorweg muss ich gestehen: Ich bin Fan des FC Bayern. Und ja, das bringt mir keine Sympathiepunkte ein. Davon aber ganz abgesehen ist halt nur Fußball – also nichts, was die Welt irgendwie bewegen sollte. Dennoch komm ich nicht umher festzustellen, dass mich die Person Uli Hoeneß sehr fasziniert.

Viel mehr noch: Ich stelle immer mehr fest, dass Unternehmen im deutschsprachigen Raum am Beispiel von Herrn Hoeneß gut lernen können, wie gutes Employer Branding funktioniert.

 

Uli … wer?

Für all die Personen, die sich jetzt fragen: „Who the fuck is Uli Hoeneß?“ sei kurz erklärt. Uli Hoeneß ist der aktuelle Präsidenten des FC Bayern München e. V. Quasi der Chef des gesamten Vereins – etwas vergleichbar mit einem CEO. Davor war Uli Hoeneß Vereinsmanager, Spieler, Fußball-Weltmeister und … nun ja. Im Knast.

In der Fußballwelt spaltet er das Land. Einerseits gibt es Personen, die ihm seit Jahren die Treue halten, auch wenn er mal wieder einen markanten Spruch rauslässt. Andererseits gibt es Personen, die Uli Hoeneß als rotes Tuch sehen. Der größte Feind.

Unbestritten ist seine Kompetenz. Selbst unter großen Kritikern gilt Hoeneß als genialer Manager und großer Spotfunktionär. Er polarisiert nur eben sehr stark – auch positiv. So gibt es immer wieder „Leaks“, wie Uli Hoeneß Spielern in größter Not geholfen hat (z.B. Sammy Kuffour, Gerd Müller, Sebastian Deisler und auch dem BVB).

 

Be the Hoeneß of Employer Branding

Da sind wir auch schon beim Kern der Sache. Polarisieren. In einer Zeit, wo eigentlich kaum ein Unternehmen ohne Skandal auskommt sind die Antennen vieler Employer Brand Manager besonders sensibel. Auf keinen Fall möchte man irgendwo ins Fettnäpfchen treten. Es würde nämlich bedeuten, dass man die eigene Position verteidigen müsste. Mit einer Verteidigung käme es auch zu einem Bruch. Es gäbe Leute, die diese Position nicht gut finden würden. Kritiker also.

Bitte nicht falsch verstehen. Für die eigenen Werte einzustehen und diese zu verteidigen hat nichts mit Dummheit zutun. So ist Uli Hoeneß auch nicht. Wenn er auf einer öffentlichen Runde zu den eigenen Fans sagt „Eure Scheiß-Stimmung, da seid ihr doch dafür verantwortlich und nicht wir.“ dann war das in dem Moment fachlich richtig. Leider halt nicht populär.

 

Was wir lernen können oder sollten

Doch wie kann es sein, dass es eine große Zahl von Menschen gibt, die Uli Hoeneß für solch einen Spruch auch noch feiern? Die ganz offen sagen: „Damit hat er recht!“

Wie würde eine Arbeitgebermarke wirken, wenn man den Negativrednern in der eigenen Belegschaft sagen würde: „Leute, bekommt den Arsch hoch und meckert nicht nur?“

Richtig: Man würde anecken. Man würde provozieren und dafür sorgen, dass Menschen sich mit einer Person (Uli) oder einem Thema (Employer Brand) auseinandersetzen. Man würde für Gespräch sorgen und unfreiwillig ein Meinungsbild (Image) kreieren.

Genau das, was wir doch im Employer Branding wollen. Wir wollen doch, dass Menschen sich mit der Unternehmenskultur auseinandersetzen und auch mal kontrovers diskutieren. Wir erwarten doch regelrecht, dass Mitarbeiter sagen können: „Wir sind so, so und so“ statt in irgendwelche Brand-Books schauen zu müssen. Wir wollen, dass es ein klares und unverwechselbares Bild von uns als Arbeitgeber gibt. Dann müssen wir unser auch mal unbeliebt machen.

 

Die goldenen Regeln: Employer Communications

Doch um beim Beispiel zu bleiben: Uli Hoeneß ist kein Idiot. Ganz im Gegenteil. Als kluger Stratege weiß er ziemlich genau, wann er was sagen muss und zu wem. Er kann genau einschätzen, welche Informationen er an welcher Stelle mit welchem Sprachrohr publiziert.

Genau davon sollten wir lernen. Hier meine drei goldenen Regeln, wenn man anecken will:

 

  1. Fachlich muss es stimmen

Die wichtigste Regel zu erst. Wenn man provoziert, dann nicht nur, weil man provozieren will. Das wäre schwach. Man sollte dabei fachlich recht haben. Wenn es z.B. um einen Onboarding-Prozess geht und man das aktuelle Prozedere für zu lieb, nett und behütet hält, dann spricht man das halt direkt an. Und dann eben nicht mit „Naja, das können wir besser“ sondern mit „Das ist doch Mist, wenn wir die neuen Kollegen in Watte packen“ oder gern noch schärfer.

Wichtig sind die Argumente dahinter. Man muss fachlich überzeugen können und gute Argumente haben, warum man diese Meinung vertritt. Man muss Lösungen anbieten können, auch wenn diese eben nicht beliebt oder einfach sind. Funktionieren müssen sie.

 

  1. Niemals persönlich werden

Ich gebe zu: Das schafft Uli auch nicht immer – zumindest in den letzten Jahren ist es aber etwas ruhiger geworden. Persönliche Angriffe verbieten sich. Das heißt aber nicht, dass man dem Vorstand / CEO nicht klar sagen kann, dass seine Personalpolitik von 1980 ist. Es endet eben da, wo man persönliche Grenzen übertritt. Wichtig ist: Die Arbeitgebermarke muss Menschen als Fans gewinnen. Sie muss klar sagen: Für euch bin ich da. Und für euch da drüben eben nicht. Haut ab.

 

  1. Unbequem sein

Die letzte Regel vermisse ich leider immer wieder. Egal ob bei Personalleitungen, Marketingleitungen oder Sachbearbeiten. Niemand möchte unbequem sein. Nett sein ist so wichtig. Und ja, ich sehe es, wie die Halsschlagader bei manchen HRlern pumpt, wenn der Kollege aus CC wieder mal erklärt, dass eine moderne Arbeitsplatzgestaltung nicht notwendig wäre – die Büros aus 1973 machen es doch noch.

Unbequem zu sein ist meiner Meinung nach aber die wichtigste Eigenschaft im Employer Branding. Wir wollen es nicht allen recht machen – das ist nicht unser Job. Wir wollen, dass sich die richtigen Menschen mit der Arbeitgebermarke identifizieren können. Wir wollen aber auch, dass sich unpassende Kandidaten eben gar nicht erst bewerben. Lieber eine beschissene Bewerberquote statt einer beschissenen Einstellungsquote.

Zu nett und zu angepasst bedeutet nämlich auch immer, dass man den Brand verwässert. Warum ist z.B. der Employer Brand von Porsche so gut? Weil eben auch viele sagen: „Solche arroganten Typen!“.

 

Seid laut und frech

Abschließend bleibt mir nur zu sagen: Seid laut und frech. Baut den Employer Brand so, dass er wirklich aneckt. Schreibt das nicht nur in eure AGP oder in irgendwelche Brand-Books, sondern lebt es tatsächlich. Macht es wie Uli Hoeneß: seid kompromisslos unbequem und eine fachliche Instanz. Dann bekommt ihr eure Fans – oder eben Bewerber.