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Unternehmen entwickeln Arbeitgebermarken und transportieren diese über diverse Kanäle, sodass sich qualifizierte Fachkräfte angezogen fühlen. Doch was sagen Bewerber und Jobinteressierte zum Employer Branding der Arbeitgeber? Wirken Arbeitgebermarken authentisch? Ein Gastbeitrag von Ben Dehn.

 

Die Arbeitgebermarke – Kalkül oder organisches Gebilde?

So ziemlich jedes Unternehmen hat eine Arbeitgebermarke – ob diese nun bewusst entwickelt wird oder sich auf natürliche, eher unkontrollierte Weise selbst formt. Wer Mitarbeiter fragt, warum Sie gerne für ihr Unternehmen arbeiten, wird unterschiedliche Antworten erhalten. Die einen werden flexible Arbeitszeitmodelle und die Vereinbarkeit von Familie und Beruf schätzen, andere nennen die Förderung der persönlichen und beruflichen Weiterentwicklung als wesentlichen Faktor für ihre Zufriedenheit. Dazu gesellen sich selbstverständlich weitere Antwortmöglichkeiten, jedoch lässt sich alles unter einem gemeinsamen Nenner vereinen: Zufriedenheit.

Wer mit seinem Job und dem Arbeitgeber zufrieden ist, geht gern zur Arbeit und engagiert sich. Wer unzufrieden ist, wird sich über kurz oder lang nach einem anderen Arbeitgeber umsehen. An diesem Zeitpunkt ist eine glaubwürdige und authentische Arbeitgebermarke wichtiger denn je.

Ein unzufriedener Arbeitnehmer hat vermutlich ein negatives Bild von seinem Arbeitgeber, wenn die Arbeitsbedingungen nicht das widerspiegeln, was über die Arbeitgebermarke kommuniziert wird. Dementsprechend fällt ein durchkalkuliertes und eventuell überschwänglich positiv gefärbtes Employer Branding anderer Unternehmen während der Suche nach einem neuen Job viel mehr ins Gewicht und beeinflusst den Entscheidungsprozess eines Bewerbers eher negativ.

Bernd Kraft vom Jobportal Monster.de weiß: „Ein gutes Employer Branding verlangt eine individuelle Ansprache. Wo beispielsweise das hippe Jungunternehmen mit viel Spaß und Action punkten kann, könnte sich der etablierte Mittelständler vor allem auf Authentizität und eine gute Vereinbarkeit von Familie und Beruf konzentrieren. Wichtig ist also, dass Unternehmen wissen, was ihre Bewerber wollen.“

 

Die Reaktionen der Bewerber auf Maßnahmen im Employer Branding

Einige Bewerber können sich unter den Begriffen Employer Branding oder Arbeitgebermarke im ersten Moment oftmals noch nicht viel vorstellen. Die Informationen, welche in diesem Zuge vermittelt werden, sind hingegen durchaus bekannt. Gleiches gilt für das Bewusstsein über die Wirkung, welche die transportierten Inhalte und Eigenschaften erzielen sollen. Aber wecken positive Außendarstellungen grundsätzlich positive Emotionen bei Bewerbern? Nein.

Gemessen an Feedbackgesprächen mit der Zielgruppe, stehen Bewerber den Selbstdarstellungen der Unternehmen oftmals zunächst eher kritisch gegenüber. Zu oft habe man von negativen Beispielen gehört oder je nach Alter und Berufserfahrung bereits selbst eine Situation erlebt, wo ein hochauflösendes Unternehmensvideo oder ein charismatischer Text eine ‚schöne heile Arbeitswelt‘ versprach, was sich in der Realität des beruflichen Alltags letztlich jedoch anders gestaltete.

Andererseits bieten vor allem die über die Arbeitgebermarke transportierten Werte und Eigenschaften eines Arbeitgebers wichtige Anknüpfungspunkte für Bewerber. Jeder Bewerber sieht es gern, wenn eine attraktive Position bei einem Unternehmen ausgeschrieben wird, welches sich dem eigenen Empfinden nach als attraktiver Arbeitgeber darstellt. Ob dies nun ein nachhaltiger Umgang mit Umweltressourcen ist oder die Tatsache, dass ungeachtet jeglicher Hierarchieebenen alle im Unternehmen per Du sind und sich auch abseits der Arbeit gut miteinander verstehen.

Im Idealfall identifiziert sich ein Bewerber mit der Arbeitgebermarke, wenn diese die eigenen Wertvorstellungen und persönlichen Interessen wiederspiegelt. Die Resultate sind eine erheblich gesteigerte Motivation und erhöhte Seriosität hinter der Bewerbungsanfrage. Wenn ein Bewerber den Entschluss gefasst hat „ich möchte dort unbedingt arbeiten“, dann ist – sofern hier überhaupt ein Kalkül zugrunde lag – ein Teil der Rechnung aufgegangen.

 

Die Bedeutung von Glaubwürdigkeit und Authentizität einer Arbeitgebermarke

Der andere Teil der Rechnung ist die Strategie hinter der Arbeitgebermarke. Genau hier liegt die Krux für viele Arbeitgeber: Eine Pauschalisierung ist nicht möglich. Es gibt kein einheitliches „Richtig“ oder „Falsch“. Für ein Startup, ein mittelständisches Unternehmen und einen Großkonzern können dabei nicht die gleichen Voraussetzungen gelten. Bevor also bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke viel Hirnschmalz dafür verschwendet wird, wie ein junges Startup mit Jobsicherheit oder ein etablierter Großkonzern mit möglichst trendigen Inhalten punkten kann, muss sich jeder Arbeitgeber nicht nur bewusst machen, was Bewerber erwarten, sondern welchen Arbeitnehmertyp man ansprechen und als Mitarbeiter gewinnen möchte.

Klar, ein Kickertisch im Pausenraum oder eine Lounge mit Denkercouch sind nett und für gewisse Arbeitnehmer verlockend, machen aber längst noch keine authentische Arbeitgebermarke aus. Diese muss letzten Endes glaubhaft und authentisch sein, wenn qualifizierte Fachkräfte gewonnen und langfristig gebunden werden sollen. Ohne die persönliche Identifikation eines Arbeitnehmers mit dem Unternehmen und der dort gelebten Unternehmenskultur ist dies schlichtweg nicht möglich.

Selbstverständlich sieht jeder Jobinteressierte gern, dass Mitarbeiter Spaß bei der Arbeit haben, Arbeitskollegen durch eine Freundschaft verbunden sind und die Weiterentwicklung des Personals dauerhaft gefördert wird. Doch leider wirken einige Darstellungen von Unternehmen zu sehr für einen bestimmten Zweck maßgeschneidert und die Arbeitgebermarke verliert dadurch an Authentizität.

 

Fazit

Aus Bewerbersicht fehlt es insbesondere in Stellenanzeigen, aber auch bei den Internet-Auftritten der Unternehmen oftmals an Informationen. Es ist nachvollziehbar, dass sich Arbeitgeber mit der Unternehmensgröße oder hohen Umsatzzahlen nach außen attraktiv darstellen möchten, aber diese Faktoren sind längst nicht für jeden Bewerber interessant und somit für die Wahl des Arbeitgebers nicht unbedingt ausschlaggebend.

Wer sich als Arbeitgeber langfristig zufriedene Mitarbeiter wünscht, die sich im Unternehmen weiterentwickeln und die wirtschaftlichen Erfolge vorantreiben, muss potenzielle Bewerber individuell ansprechen. Ob dabei nun ein familiäres Betriebsklima, eine offene Kommunikation, die moderne Ausstattung der Arbeitsplätze, ein stabiler Absatzmarkt oder ein jährlicher Betriebsausflug an exotische Orte nach außen kommuniziert werden, ist vollkommen egal. Wenn sich ein Arbeitgeber darüber im Klaren ist, was für ihn sowie für das Unternehmen wichtig ist und was seine aktuellen Mitarbeiter zu schätzen wissen, sollte er diese Aspekte glaubhaft kommunizieren.

Auf diese Weise kann gewährleistet werden, dass sich ein Arbeitgeber die passenden Leute ins Team holt und es auf Seiten der Bewerber bzw. der künftigen Mitarbeiter später kein böses Erwachen gibt.

 

Über den Autor

Ein Gastbeitrag von Ben Dehn, der für „Die Bewerbungsschreiber“ Bewerbungen im vierstelligen Bereich für ziemlich jede Tätigkeit und Hierarchieebene verfasst hat und aktuell als Mitglied des Marketing-Teams neue und innovative Strategien, Konzepte und Produkte rund um die Themen Bewerbung und Karriere entwickelt.