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Employer Branding heißt, sich intern und extern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Das setzt zwei Dinge voraus: Glaubwürdigkeit und Transparenz. Nur wenn im Inneren eines Unternehmens gelebt wird, was Kandidaten in der Außenkommunikation suggeriert wird, geht die Strategie auf. Das steht und fällt mit einer optimalen Unternehmenskultur.

 

Worauf kommt es beim Employer Branding an?

In Zeiten des Fachkräftemangels verheißt der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke für viele Organisationen, die eigene löchrige Personaldecke schnell stopfen zu können. Und so schicken Unternehmen en masse schnieke Werbebotschaften über alle möglichen Kanäle, um Bewerber für sich zu begeistern. Damit betreiben sie alles – aber kein Employer Branding.

Oft sind die schnell zusammengeschusterten Werbemaßnahmen oberflächlich und haben wenig mit der gelebten Unternehmenskultur gemein. Echtes Employer Branding setzt dagegen auf Authentizität.

Mit gutem Grund. Für Unternehmen, die beim ersten Kennenlernen nicht halten können, was sie Bewerbern in den sozialen Medien, in Radio-, Fernseh- oder Plakatkampagnen vollmundig versprochen haben, ist der Traum von der perfekten Arbeitgebermarke schnell ausgeträumt.

Die Kunde, dass im Jobinterview eine Erwartung nach der anderen seifenblasengleich zerplatzte, wird sich über die sozialen Medien rasant in Bewerberkreisen herumsprechen. Und damit springt nicht nur der eine Kandidat ab, sondern viele. Chance vertan.

 

Internes Employer Branding

Ein nachhaltiges Employer Branding muss daher zunächst die Innenperspektive im Unternehmen beleuchten und dort, wo es im Prozess klemmt, aufräumen. Hierbei spielt der Aufbau einer optimalen Unternehmenskultur eine entscheidende Rolle. Sie muss klar definiert sein und von Unternehmenswerten getragen werden, die überzeugend in der Organisation gelebt werden. Darauf kann das externe Employer Branding im nächsten Schritt aufbauen.

Alles andere geht an einer weiteren Grundidee des Employer Branding vorbei, das nicht auf das schnelle Anheuern von Mitarbeitern abzielt, sondern auf deren langfriste Bindung. Selbst wenn es gelingen sollte, Talente trotz zweifelhafter Ansprache zu gewinnen. Ob diese lange bleiben werden, steht auf einem anderen Blatt, wie die Studie „Mitarbeiterrekrutierung: Was Bewerbern heute wichtig ist” von indeed offenbart.

Dieser zufolge suchen 65 Prozent aller Kandidaten bereits 91 Tage nach Antritt eines Jobs wieder nach neuen Karrieremöglichkeiten und 59 Prozent informieren sich mindestens einmal monatlich über neue Stellenangebote. Unternehmen sollte das zu denken geben.

 

Vorgehensweise beim internen Employer Branding

Aber wie lässt sich die Sache mit dem Employer Branding von Anfang an richtig angehen? Vor allem ist eines wichtig: Ruhe. Eine gute Unternehmenskultur lässt sich vom Management nicht verordnen, sie muss mit den Angestellten aufgebaut werden. Und das braucht Zeit.

 

Dazu müssen Organisationen folgendes hinterfragen:

  • In welchen Bereichen sind die Mitarbeiter zufrieden?
  • Durch welche Maßnahmen ließe sich diese Zufriedenheit noch einmal steigern?
  • Wo bestehen aus Mitarbeitersicht die größten Schmerzpunkte im Unternehmensgefüge?

 

Mitunter können die Antworten auf diese Fragen, die HR in Schulterschluss mit dem Management mittels Feedbackgesprächen und automatisierten Mitarbeiterbefragungen eruriert, schmerzen. Aber im Employer Branding verhält es sich wie in der Medizin: Nur wer den Verursacher im Detail kennt, findet das passende Heilmittel.

 

Analysephase und Problemlösung

Bei der Analyse sollten die folgenden vier Bereiche unter die Lupe genommen werden:

  1. Führung
  2. Interne Kommunikation
  3. HR
  4. Arbeitsplatzgestaltung

 

Die Ergebnisse schaffen die Basis, um die nötigen Optimierungsstrategien auszuarbeiten und umzusetzen. Je nachdem, welche Probleme im Bereich Leadership und Management bestehen, bietet sich die Entwicklung von Führungsleitlinien oder auch die Schulung und Etablierung verschiedener Führungsstile an, die den einzelnen Bereichen im Unternehmen angemessen sind.

Mitarbeiter, die etwa hauptsächlich ausführen werden sich wohler in der klassischen Top-Down-Struktur fühlen, während Kreativarbeiter agilere Formen des Arbeitens schätzen, in denen sie ihre Ideen frei äußern können. Auch das Einrichten regelmäßiger Feedbacks zwischen Teammitglied und Führungskraft oder von Trainee- und Mentoring Programmen kann zielführend sein.

 

Bindung stärken

Die Stärkung der internen Kommunikation ist derweil wichtig, weil sie zur Steigerung der Transparenz im Unternehmen beiträgt. Je genauer Mitarbeiter über die Pläne ihrer Organisation Bescheid wissen, umso stärker identifizieren sie sich mit ihr. Das stärkt die Bindung.

Um die interne Kommunikation stets im Fluss zu halten, stehen zum Beispiel folgende Mittel zur Verfügung:

  • Intranet
  • Mitarbeiterinformationen
  • Betriebsversammlungen
  • Stärkung der informellen Kommunikationswege, etwa durch Nischen, die zum Austausch einladen oder der Etablierung eines Corporate Social Networks, Mitarbeiterblogs …
  • Interne Wissensveranstaltungen
  • Regelmäßige Frühstücksangebote im Team
  • Ein regelmäßiges Mittagessen mit dem Managementboard
  • Teamevents
  • Firmenevents

 

Im Bereich HR wird es hingegen wesentlich sein, geeignete Maßnahmen zu identifizieren, die zur Steigerung der Leistung und Motivation der Mitarbeiter beitragen. Etwa durch optimierte Angebote zur persönlichen Laufbahngestaltung und Qualifizierung, durch das Schaffen verschiedener Anreizsysteme, Work-Life-Balance-Angeboten oder Möglichkeiten zur Gesundheitsförderung.

 

Der perfekte Arbeitsplatz

Last but not Least trägt die Gestaltung der Arbeitsumgebung erheblich zu einer guten Unternehmenskultur bei. Darunter fallen nicht nur flexible Arbeitszeitmodelle oder Home-Office. Ferner sollte der Fokus auch darauf gelegt werden, Mitarbeitern innerhalb des Unternehmens Orte zu schaffen, an denen sie sich wohlfühlen. Das wird die Bindung und auch den Willen, auch mal länger zu bleiben eher stärken als die nüchterne Atmosphäre im Großraumbüro im fahlen Neonlicht.

So tragen etwa Loungeecken dazu bei, dass sich Mitarbeiter austauschen. Auch Stillarbeitskojen, in denen Arbeitnehmer in aller Ruhe Aufgaben nachgehen können, für die sie sich konzentrieren müssen oder Meetingräume, deren hochmoderne technische Ausstattung effizientes Arbeiten ermöglicht, kommen gut an.

Als Vorreiter für diese moderne Arbeitswelt wird gerne Internetgigant Google herangezogen, der seine Mitarbeiter mit allen möglichen Wohlfühlangeboten verwöhnt: Sie rutschen von Etage zu Etage statt zu laufen, schalten in Stresskapseln ab, schwimmen im hauseigenen Pool oder dinieren in einer der vielen Kantinen auf Sterneniveau. Sie danken es dem Konzern mit höchster Leistungsfähigkeit und Loyalität. Nicht umsonst ist Google seit Jahren einer der Marktführer in seinem Segment.

 

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Keine Sorge: Der Sternekoch in der Kantine muss nicht zwingend den Dienst antreten. Oft ist es völlig ausreichend, an kleineren Stellschrauben zu drehen, damit sich die Belegschaft wohler fühlt. Wichtig ist, dass Angestellte spüren, dass ihr Arbeitgeber es ernst mit ihnen meint und ihre Anregungen innerhalb seiner Möglichkeiten umsetzt.

Und dann passiert im Zweifel das, was als Jackpot im Employer Branding bezeichnet werden kann: Im absoluten Glücksfall kann der Arbeitgeber auf teure Kampagnen verzichten, weil seine Mitarbeiter bereits Imagewerbung für ihn betreiben, indem sie als Markenbotschafter fungieren und ihre Zufriedenheit mit ihrem Arbeitgeber nach außen tragen: In den sozialen Medien, in Mitarbeiterblogs, in Arbeitgebervideos, bei firmeneigenen Events und im Privaten. Dann hat man als Arbeitgeber wirklich alles richtig gemacht!