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Die Leistungen einer Employer Branding Agentur haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Immerhin stellt auch der Arbeitsmarkt inzwischen einen dynamischen Umweltfaktor für Unternehmen dar. Die Zeiten, in denen passende Bewerber aus einer Vielzahl von Zuschriften ausgewählt werden könnten, neigen sich allmählich dem Ende. Die Arbeitgebermarkenbildung nimmt insofern einen immer höheren Stellenwert ein.

 

Employer Branding bezeichnet dabei verschiedene Ansätze, um Unternehmen als glaubwürdige und attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Die äußere Wahrnehmung soll entsprechend positiv beeinflusst werden. Dabei ist die Arbeitgebermarke umso aussagekräftiger, je mehr sie auch intern gelebt wird. Das setzt wiederum eine ausgeprägte Arbeitgeberkommunikation voraus, die in vielen Unternehmen nicht mit eigenen Kräften garantiert werden. Eine Employer Branding Agentur ist hingegen auf die Entwicklung und Umsetzung möglicher Strategien spezialisiert.

 

Welche Aufgaben erfüllt eine Employer Branding Agentur?

Um eine entsprechende Arbeitgebermarken-Strategie entwickeln zu können, ist sowohl eine Analyse der internen Gegebenheiten und Merkmale wie auch der bisherigen äußeren Wahrnehmung des Unternehmens erforderlich. Bereits hier beginnt im Regelfall die Arbeit des beauftragten Unternehmens. Denn ohne die vorherigen Analysen lassen sich einzuleitende Maßnahmen nicht sinnvoll planen. Eine Agentur wird daher als erstes den Ist-Zustand recherchieren. Dabei stehen Fragen im Mittelpunkt, wie z.B.:

  • Was macht das Unternehmen zu einem einzigartigen Arbeitgeber?
  • Wofür steht das Unternehmen?
  • Welche Zielgruppen sind wichtig?
  • Wie schafft man eine Verbindung der Produkte und der Kernaussagen?
  • Warum sollte sich jemand für eine Anstellung bei dem Unternehmen interessieren?

 

 

Erst auf Basis dieser Ergebnisse kann die Employer Branding Agentur mit dem jeweiligen Auftraggeber die gewünschten Soll-Zustände festlegen. Dazu gehören einerseits die Werte, die das Unternehmen repräsentieren will, andererseits aber auch die Zielgruppe, die damit angesprochen werden soll. Daraus folgt unmittelbar auch die Erstellung der Arbeitgebermarke, insbesondere ihrer Kernbotschaft, des Leistungsversprechens und der Identität des Unternehmens.

Schließlich sind anhand des EVP geeignete Maßnahmen festzulegen, die wiederum vom Dienstleister umgesetzt werden. Die Maßnahmen zielen insofern zum einen auf die interne Kommunikation, zum anderen aber auch auf die externe Kommunikation wie Stellenanzeigen und die Öffentlichkeitsarbeit ab. Im Regelfall schließt die Umsetzung außerdem die Erfolgsmessung ein, die anhand der im Vorhinein festgelegten Ziele erfolgt.

Letztlich liegt es aber beim Auftraggeber, ob er sämtliche Schritte auf einen Agenturpartner überträgt oder nur einzelne. Im Regelfall wird aber vor allem die vorherige Analyse, die Entwicklung der Arbeitgebermarke sowie die Umsetzung in Form von geeigneten Maßnahmen beauftragt.

 

Welche Leistungen erbringt eine Employer Branding Agentur hinsichtlich der Maßnahmen?

Personalmarketing, vor allem aber Employer Branding als Teilbereich davon, beschränkt sich schon seit einiger Zeit nicht mehr nur auf Zeitungsinserate und Online-Portale. Auch eine Vielzahl weiterer Kanäle sind heute zu nutzen, um größtmögliche Effekte erzielen zu können.

Eine Employer Branding Agentur bietet daher im Regelfall ein breites Instrumentarium an geeigneten Maßnahmen. Dazu gehören unter anderem:

  • Analyse des Kunden und Aufstellung des EVP (Employer Value Proposition)
  • Karriere-Webseiten
  • Mobile Recruiting
  • Anzeigenauftritte
  • Hochschulmarketing
  • Stellenanzeigen
  • Social-Profile wie bei XING, LinkedIn, Twitter oder Facebook
  • Social Media Recruiting
  • Messeauftritte
  • Videokampagnen
  • internes Personalmarketing

Gerade das interne Personalmarketing nimmt dabei einen hohen Stellenwert ein. Immerhin sind es vor allem bereits angestellte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die der Positionierung die erforderliche Glaubwürdigkeit verleihen. Andererseits sind aber auch die Effekte des Hochschulmarketings und des Social Media Recruitings nicht zu unterschätzen

Ein Großteil der zukünftigen Fachkräfte bewegt sich eben in sozialen Medien und nutzt diese inzwischen als vielfältiges Informationsmedium. Karriereseiten auf Facebook, Image-Filme auf Youtube und branchenspezifische Tweets sind daher übliche Ansätze, um das allgemeine Interesse am Unternehmen zu steigern. Durch Kooperationen mit Hochschulen können wiederum nicht nur Absolventen für eine spätere Anstellung gewonnen werden.

Ansonsten gehört gerade Mobile Recruiting inzwischen zum festen Repertoire einer Agentur für Employer Branding und Personalmarketing. Denn Smartphones & Co. haben das Kommunikationsverhalten in den letzten zehn Jahren drastisch verändert.

 

Infografik zur Wahl der richtigen Employer Branding Agentur (Klick für Vollbild)

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Was kann die Beauftragung einer spezialisierten Dienstleisters bewirken?

Die Beauftragung ist aus mehreren Gründen sinnvoll. Einerseits haben externe Agenturen einen anderen Blick auf das Unternehmen – es fehlt die berühmte Betriebsblindheit. Andererseits verfügen sie über das erforderliche Know-how, um die einzelnen Analysen durchzuführen und auszuwerten. Diese Befähigungen müssen also nicht erst intern aufgebaut werden, damit sie genutzt werden können.

So oder so zielt das Employer Branding aber vor allem auf die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils der Arbeitgebermarke ab. Daneben soll es aber auch die Personalgewinnung effizienter gestalten, die Qualität eingehender Bewerbungen steigern und die Mitarbeiterbindung durch eine höhere Identifikation mit dem Unternehmen festigen.

Das beauftragte Dienstleistungsunternehmen benötigt also weitreichende Kompetenzen und vielfältiges Wissen, um erfolgreich einen Brand etablieren zu können. Bei der Auswahl eines geeigneten Partners sind daher verschiedene Punkte zu beachten. Es bietet sich daher ein Pitch an. An diesem Auswahlgespräch sollte auch das Management teilnehmen.

 

Was ist bei der Beauftragung zu beachten?

Weil mit der Beauftragung einer Employer Branding Agentur eine große Verantwortung delegiert wird, sollte bei der Auswahl des Geschäftspartners besonders sorgfältig gearbeitet werden. Im Regelfall bietet sich daher ein Agenturpitch oder Pitch an. Der sich idealerweise wie folgt gliedern lässt:

  1. Zunächst ist ein Anforderungskatalog zu erstellen, der die Anforderung an die Arbeit des Dienstleisters, ggf. sogar erste Ziele und zum Beispiel das verfügbare Budget festlegt. Der Anforderungskatalog dient gleichzeitig als Bewertungsmaßstab.
  2. Im nächsten Schritt sind drei bis fünf Agenturen zu kontaktieren und um die Teilnahme zu bitten. Unternehmen, die der Teilnahme zustimmen, sollte man prinzipiell persönlich kennenlernen und briefen. Die dabei gewonnenen Informationen können bereits für die spätere Auswahl wichtig sein und vermitteln in jedem Fall einen Eindruck. Wichtig in in jedem Fall die Referenzen im Bezug auf Design, Kundenstruktur und Strategie.
  3. Während jede einzelne Employer Branding Agentur ein Konzept ausarbeitet, ist außerdem ein paralleler Schulterblick und ein Rebriefing empfehlenswert. Daran zeigt sich bereits, welcher Partner besonders kundennah arbeiten, Rückfragen stellen und sich gewissenhaft auf einen Präsentationstermin vorbereiten.
  4. Im Präsentationstermin stellen die Agenturen dann nicht nur sich selbst, sondern vor allem ihr Konzept vor. Dabei kann der Anforderungskatalog mit entsprechenden Bewertungen versehen werden. Im Anschluss sollten die Ergebnisse schließlich mit sämtlichen Teilnehmern aus dem Unternehmen erläutert werden, um zu einem Gesamtbild von jedem einzelnen Pitchteilnehmer zu gelangen.
  5. Auf Basis dieser Ergebnisse erfolgt schließlich die Beauftragung. Allerdings auch die Absage bei den Firmen, die nicht zum Zuge gekommen sind. Dabei gehört ein Feedback mit den Entscheidungsgründen zum guten Ton. Die Veröffentlichung über die Entscheidung über den News-Bereich oder durch die Presse sollte immer erst nach der Kommunikation mit allen Teilnehmern erfolgen.
  6. Mit dem „Gewinner“ lässt sich im ersten Schritt zum Beispiel 1-2 Workshops vereinbaren, um alle Vorgaben optimal abzustimmen.

Aber auch nach der Beauftragung sollte stets die Arbeitsweise kontrolliert und ggf. korrigiert werden. Gerade bei Themen wie  Corporate Marketing oder der Brand-Entwicklung lohnt sich ein intensiver Kontakt. Immerhin wird die zu entwickelnde Arbeitgeberpositionierung das Unternehmen nachhaltig prägen. Gute Agenturen zeichnen sich dabei vor allem durch einen stetigen Informationsfluss aus. Sie werden nicht erst auf Rückfrage der Auftraggeber Statusmeldungen abgeben, sondern zumindest das Erreichen einzelner Zwischenziele jeweils bestätigen und darlegen.